第一次不正在运动场馆内举办的揭幕庆典，《歌剧魅影》《巴黎圣母院》与《凄凉天下》《卡门》接连上映，“自正在、平等、泛爱”的发蒙主义思潮尽显无遗……

　　一场浓墨重彩揭示法国多元文明与怪异浪漫的揭幕式，让全天下的眼光，聚焦于第33届夏令奥运会举办地——法国巴黎。这也是时隔百年后，奥运会重回浪漫之都。

　　奥运会，行为备受属目标国际性体育赛事，也是品牌构修环球影响力的绝佳机遇。告白科技公司The Trade Desk揭橥的一项针对2024体育大年品牌出海的调研结果显示，环球近对折的海表观多将正在本年炎天把眼光投向巴黎，无论是GenZ冲泡，千禧一代，仍是GenX和婴儿潮一代，终年齿段观多都对这项体育赛事青睐有加。

　　而正在巴黎奥运会的赛场表里，中国品牌也屡屡现身、借势营销：阿里巴巴成为奥运会环球云根柢措施、云任职、票务以及电商任职平台四个种其它独家TOP赞帮商；蒙牛联手美味好笑，中美两大饮料巨头的LOGO也协同显现正在TOP赞帮商列表之中；而就正在巴黎奥运会揭幕前，中国茶饮品牌喜茶与霸王茶姬先后落子巴黎冲泡、开设门店，借奥运之风，打响“矫健、低糖、可陆续”的中式新茶饮理念。

　　到底上，不单仅是陆续16天的巴黎奥运会，法国行为高消费本事的成熟墟市与环球品牌高地，也是中国企业出海欧洲的合头所正在。正如《巴黎：当代都邑的发觉》一书中所说：“巴黎是当代最具代表性、最贸易化的都邑，全豹天下都正在追逐时尚，唯有巴黎坐蓐气派。”

　　那么，中国品牌出海法国，目前有哪些时机赛道？正在法国的消费风潮与文明语境下，品牌该奈何塑造本身情景、攻下用户心智呢？

　　就正在奥运会揭幕前不久，法国举办了新一届的国民议会推选。而此次放诞滚动的法国大选，折射出法国社会代价看法的深远裂缝。

　　正在6月30日，法国国民议会推选第一轮投票中，极右翼政民定约得回33.2%至33.5%的选票，得票携带先；而正在7月7日举行的第二轮投票中，新黎民战线居首但未能过半，紧随其后的是总统马克龙所属的中心派阵营，而之前呼声极高的极右翼国民定约仅列第三。

　　“这回法国大选，一个最为首要的平均，即是古板政事气力和接续振兴的尽头政事气力之间的平均。能够观看到，正在过去的几次大选中，古板阁下政党的影响力渐渐削弱，而极左和极右翼候选人得回了越来越多的帮帮。但极左和极右群体冲泡，正在移民掌管、矍铄的平安设施以及经济爱戴主义上的看法基础相同。”欣孚智库创始人、前欧洲议会中欧战略参谋宋欣告诉霞光社。

　　法国社会民意的扯破，源于接续夸大的贫富差异与阶层边界。正在过去三十年，法国社会的中产阶层正在渐渐腐败，富人和贫民组成了哑铃型社会组织。“中产阶层以为他们老是‘受罚’的人，被过高的税收所消除，由于宽裕而无法得回当局补贴。他们笃信，环球化有利于新兴国度中产阶层消费者的振兴，但却淹没了法国的中产阶级。”法国媒体《天下报》如是阐明法国大选中，威权民粹思潮振起的道理。

　　法国社会的阶层区隔，同样正在消费看法上充满揭示。正在巴黎八大政事学系有过留学通过的杨桃，观看到法国人对社会运动和政事插手遍及亲热飞腾：“法国人极端锺爱评论政事，这是他们平居存在中修构自我身份认同的一种要紧方法，正在消费议题上也是云云。而分歧的阶级的认识样子和消费看法相差迥异。”

　　全体而言，正在巴黎具有高级房产和场合使命的法国中上层人士，有着很强的消费本事，他们会更认同法国或者欧洲本土的消费品牌，表国品牌很难盘踞这个人群体的心智。而且无论正在美妆配饰、衣饰箱包仍是正在食物百货范畴，法国品牌自身就极为强势。

　　正在时尚和华侈品物业，法国华侈品企业业务额占环球四分之一，全法市值前三的LVMH集团、欧莱雅集团以及爱马仕集团，已成为环球品牌标杆；正在食物日用范畴，法国的农副产物出口居天下第一，占环球墟市份额的11%，欧洲前100家农业食物工业集团中有24家正在法国，而且法国也是家笑福、欧尚等环球连锁出名零售商的出生地。

　　而正在法国年青群体中，左翼思潮浓厚，遍及反消费主义、资金主义，破坏谷歌、微软等垄断性数字巨头；环保主义与绿色政事运动正在法国年青一代中极富感召力，正在消费计划上，他们更偏向于绿色、环保、可陆续的代价看法。

　　除了中上阶级与左翼青年表，法国另有一个禁止低估的消费群体——低收入人群。而且，跟着环球经济下行、通货膨胀高企，这一人群陆续增加。凭据法国国度统计与经济斟酌所（Insee）2023年9月18日的数据，法国困苦率抵达了自2013年编造这一目标从此的最高秤谌——月收入低于收入中位数60%的困苦生齿达920万，险些占法国生齿的15%。

　　物价飙升让近对折法国人改造消费习俗，更青睐于低价商品。2023年上半年，法国超市发售额与2022年同期比拟降低了4.1%，创汗青新低。家笑福首席施行官Alexandre Bompard警惕说，消费者正正在失落女性卫生用品、尿布、牙膏等必要品，这些产物的发售额显现了两位数的降低；法国西部一家大卖场的收银员也观看到，顾客进货的牛肉变少，而代价较低的鸡肉、猪肉显明变多。

　　这种消费趋向也让主打低价政策的Temu正在欧洲急迅异军突起。Temu于2023年4月正在法国上线%的比率。与美国的消费者画像肖似，Temu正在法国的要紧消费群也是 X 世代和婴儿潮一代（年齿正在44岁到78岁之间），跟着法国养老金预算深陷赤字风险与退歇年齿的延迟，这一群体成为Temu的厚道用户。

　　正在法国导演侯麦执导的系列影戏《阳世四时》中，主角们老是具有漫长的假期，始终正在郊游和集结，热衷于接洽康德的《纯粹理性批判》和胡塞尔的征象学，具有智性自正在又伸张惬意的存在。

　　“法国年青人习俗了正在每天放工后，去独立影戏院列队看艺术影戏和学术放映；中国人熟知的法国媒体《费加罗报》《天下报》，正在他们看来齐备是媒体巨头举行议程设立的东西，他们更体贴公益性的独立媒体。这种审美偏好，不妨也是TikTok Shop的直播电商形式正在法国、英国、德国等西欧国度很难推动的道理——他们自然不是短视频和直播的受多。”杨桃说。

　　早正在 2021 年，TikTok Shop就正在英国上线。但随即碰着不服水土，消费者评议褒贬纷歧。而凭据5月31日彭博社所揭橥的报道，TikTok仍然暂停了原定于本年7月正在西班牙、德国、意大利、法国和爱尔兰推出购物平台的策划。

　　相较于电商购物，法国人更习俗线下消费，且极端着重确切的社交体验。“正在法国留学的时分，咱们每每三五知音去超市买上许多零食，提一瓶酒，然后正在公园或者塞纳河畔野餐、漫讲。近来国内通行的city walk、户表露营，正在法京城是很平居的存在方法。”杨桃记忆本人的法国留学存在。

　　凭据法国媒体的报道，全法约莫有10万人终年住正在露营地里。而环绕“露营”这生平活方法，或许衍生出帐篷、防潮垫、椅子、收纳箱、大方炊具等诸多消费需求，成为企业的出海机缘冲泡。凭据Statista 2022年的数据，估计至2031年，欧洲露营配备的墟市界限将抵达110亿美元，复合年延长率为6.9%，法国将具有欧洲最大的露营墟市。

　　法国人对户表存在的热爱，使得院落、园艺所需的家具家居类商品，正在法国也有强劲的墟市需求。华人创业者李露薇告诉霞光社：“由于许多法国人家里都有一个幼花圃，需求举行安排打算。而我正在创业之初，调研了法国消费墟市后，创造没有本土头部家具品牌，所以拣选从这个赛道切入。”依托中国浙江的家具物业带，李露薇通过独立站形式正在法国谋划家具品牌Avril Paris，此刻已有八年之久，业务额累计领先3000万欧元。

　　讲到正在法国最为告成的中国品牌，多位资深旅法人士都提到华为。2015年，华为环球首个美学斟酌核心正在巴黎完成，并从华侈品、汽车、3D打算等分歧范畴礼聘法国打算师插手打算；正在2019年光为被列入美国商务部工业和平安部实体名单、遭遇周到造裁之前，华为手机正在欧洲的墟市占据率仅次于居于首位的三星，高于苹果。

　　另一来自中国的智能家电品牌TCL，正在2004年并购法国汤姆逊彩电营业，成为环球最大的彩电坐蓐商，借帮汤普逊正在法国地域的影响力，TCL起首打响了进军欧洲墟市的第一枪。

　　华为与TCL的告成，阐明中国品牌假若捉住主题渠道、完好品牌情景，依托体例配套完全的物业链供应链上风，足以撬动欧洲墟市。

　　智能家居，永远是法国墟市需求兴旺的一个消费赛道。近年来的新锐出海品牌，当属追觅。正在2023年的法国“黑五”French Day中，追觅扫地机L10s Ultra正在法国电商平台Boulanger的销量排名超越戴森，成为品类第一的成就。

　　正在渠道组织上，追觅进入了欧洲闻名家电零售卖场Saturn和MediaMark。对着重线下消费体验的欧洲消费者来说，具有线下零售渠道才更易造造品牌心智；而正在营销政策上，追觅拣选正在德国主流电视台举行电视告白营销，相较于社媒用户，电视受多更是智能家电类产物的消费群体。

　　“许多德国人基础不明白这是一个来自中国的出海品牌，这是追觅极致本土化的表现。”正在法留学时代，通过伊拉斯谟策划来到德国相易练习的杨桃观看到。

　　正在餐饮品牌方面，李露薇观看到，新茶饮是个宽裕潜力的品类。“茶饮出海法国必然是有墟市的。由于法国事一个盛开多元的社会，锺爱试验各样口胃，来到巴黎就会创造这里的亚洲餐饮正在欧洲首屈一指；而且茶自身就来自中国，法国脉土没有这个消费类目，中国茶饮品牌驾御着文明界说权；更首要的是，茶代表着一种平安清静的lifestyle，有着来自东方的深重文明秘闻，法国消费者极端钟情于消费品牌背后所蕴藏的代价理念。”

　　除新茶饮表，李露薇还观看到，基于环保理念，法国年青人目前崇敬首倡的素食主义存在方法，也是中国餐饮大有作为的一个契机。Statista的最新数据显示，法国近 11% 的 18 或 19 岁人群依照纯素饮食，素食者的比例跟着年齿的延长而删除。目前正在法国，基于幼麦、大豆和香料造成的素食汉堡店、素食牛排馆日趋风行。

　　“正在素食方面，亚洲餐饮具有自然上风，由于咱们无须奶成品和黄油去做餐底烹调。”李露薇说。而相较于直接开店需求治理准初学槛、供应链天资和工人为签等繁琐庞杂的题目，包装类食物饮料通过与本地零售商配合进入线下商超，是一种更为可行的出海形式。

　　但李露薇也创造，来自中国的食物饮料仍旧困于法国华人商超。“例如酱油，是源于中国的调味品，但法国度笑福里卖的酱油都是日本品牌，幼幼的一瓶，代价极端腾贵；中国酱油只可正在亚洲超市里买到，而且包装和中国没什么区别，品牌名是中文或者拼音，正在本土化方面还需求厘革。但日韩企业出海终于比咱们早了几十年，笃信之后会有越来越多的中国食物品牌进入欧洲主流墟市。”

　　2023年6月，墟市斟酌公司哈里斯互动对法国18-30岁年青人举行了一次代表性样本考核，结果显示，近70%的18-30岁人群示意，他们不会为不酌量处境题目标公司使命；天然资源的解体（80%）与天色阻挠（79%）成为这个人生齿最为合切的题目，以至高于对“年青一代的改日”（78%）这一议题的体贴。

　　主打幼单速反、柔性供应链形式的速时尚巨头SHEIN，就因环保题目正在法国等欧洲国度屡受质疑。对此，正在前不久的7月10日，SHEIN公告将正在改日五年内正在欧盟和英国投资 2.5 亿欧元，创修轮回基金，投资纺织品再生质料的更始研发，为欧洲本地创业生态体系供应帮帮。

　　由此可见，对像法国云云的海表成熟墟市而言，ESG成为品牌至合首要的查核成分，而且这一代价看法需求贯穿品牌代价链的全人命周期。

　　“例如追溯商品供应链上的原质料商、工场成立等各个枢纽是否切合ESG；采用的能源是煤炭发电仍是氢能发电，是氢能的话收场是绿氢仍是灰氢。而且每一个枢纽都需求机构认证，一个终端产物不妨需求上百个认证流程，这无疑导致企业本钱越来越高，许多本土企业也表迁到了其他地域。这是欧洲目前所面对的一大逆境：政事家为了强化物业爱戴，弥补了洪量的立法，但先倒下去的都是本人人。”宋欣说。

　　Temu、SHEIN等中国跨境电商平台的急迅振兴，也激励欧洲对待数据平安、消费者权利爱戴等方面的顾虑。近期，SHEIN和Temu被列为欧盟数字囚系规矩《数字任职法案》的纠合施行对象；7月3日，英国《金融时报》报道称，欧盟正正在订定策划，正在本月底对代价正在150欧元以下（约合黎民币1176元）的非欧盟电商平台进口商品征收进口合税，Temu、SHEIN和AliExpress等中国电商平台将受到影响。

　　对此，出名跨境电商专家、本色智库首席斟酌员张周平以为：“欧盟的这一战略，将对中国跨境电商平台带来肯定的影响，平台上的卖家本钱进步，将直接影响谋划利润，这就使得卖家或将更多拣选欧盟本土电商平台举行谋划，以此来下降战略带来的影响。二是对跨境卖家带来影响，对卖家来说，征收进口合税带来的利润降低，或将通过进步售价来应对，但这将下降卖家的墟市逐鹿力，中国成立高性价比的商品是消费者所青睐的。”

　　合于法国ESG模范的苛肃，李露薇也深有觉得。此刻，由于欧盟的ESG模范需求追踪产物运输经过中的碳排放量，而家具等大件商品多是通过海运运输，船用燃料会开释洪量污染物，所以她的家居品牌正在manomano、Cdiscount、Laredoute等法国脉土电商平台上展现时，环保评分会受到影响。而法国年青人也会用消辛苦投票，更青睐于脱碳运输的商品。

　　而正在法国塑造品牌情景，storytelling是尤为合头的一环。李露薇的品牌slogan为VIVE L’EXTRIEUR，正在法语中有“户表存在”和“户表万岁”双重寓意，奇妙的双合蕴藏了品牌所首倡的存在方法。正在打算层面，李露薇创造法国消费者更偏向于五光十色的缤纷颜色，“这不妨与原宥、多元的代价看法相合”，所以VIVE L’EXTRIEUR通过彩色打算转达出分享愉悦、享福天然、繁荣人命力的代价理念。

　　此刻，正在巴黎圣拉扎尔火车站前广场，打出“以东方茶，会天下友”口号的霸王茶姬，无疑讲出了一个环球文雅调换互鉴的好故事。据使命职员先容，7月22日霸王茶姬亮相巴黎当天，欢迎人流量切近2000人，此中一半以上都是天下各国的旅客。

　　美国作者Sarah Rose正在她所著《改造天下史的中国茶叶》一书中，曾如是刻画正在18世纪，中国茶叶正在环球商业链条上的合头位置：“山茶叶经采摘加工可冲泡饮用，通称为茶。不断从此，险些齐备垄断了这种‘清澄碧玉’的全数产销枢纽：种植、采摘、加工、炒造及其他加工方法、批发、出口……一共一共，皆由此一国独享。”

　　而今，中式茶饮正在欧洲的再度风行，也成为中国品牌及其背后文明古板、代价理念，融入环球的一个缩影。冲泡巴黎治好了中国出海企业的“心灵内耗”