蜜雪冰城试图把自身统共的告捷体味，正在运气咖身上复刻一遍——健旺的供应链维护低价，大宗的加盟商掀开下浸市集，另有一脉相承的包装和营销。

　　但进入咖啡赛道，敌手变了，客群变了，环境也变了。运气咖背靠蜜雪冰城的大树好纳凉，同时也被树荫遮盖，无法长出自身的神态。

　　“我即是加盟商，你要问我能不行开，我可能负仔肩地告诉你，不如把钱直接给我。”

　　本年3月，运气咖的加盟商王宇，正在网上看到有人咨询“能否加盟运气咖”时，他是如许复兴的。

　　王宇曾正在瑞幸做过两年的咖啡师，当他思具有一家自身的咖啡店时，首选便是瑞幸。那是2021年，瑞幸方才绽放加盟，点位有限，王宇所正在的北方县城仅做了直营店。

　　于是他把目的转向了运气咖，一家和瑞幸创立于统一年的连锁咖啡品牌，背后站着的是被称为“茶饮品牌下浸之王”的蜜雪冰城——2017年，蜜雪冰城出资孵化了独立咖啡品牌运气咖，并正在2019年完结了全资控股。2020年，蜜雪冰城冲破万店大合，时任总司理张红甫，首先亲身掌舵运气咖。

　　最终，王宇进入60万元，正在本地县城美食街上开了一家运气咖，此中一个很苛重的来因，是确信蜜雪冰城。开店前两年，王宇的生意红火，正在夏季的冰饮旺季，店里的流水最高能抵达一万元足下。

　　那一年，方才创立不到一年的库迪，打响了“咖啡9.9元战斗”的第一枪。瑞幸紧随其后，参加战局。战况最激烈的时期，库迪一度把代价压到了8.8元。也是正在那一年，瑞幸推出了“带店加盟”的形式，自有市廛的申请者不须要从新寻找点位，就能原地换上瑞幸的招牌，绽放的都会名单，无一破例都是三线以下。

　　王宇眼看着自身的县城里，开出了新的瑞幸和库迪，而自身的贸易额却一天比一天低。

　　正在内蒙古包头市读大学的林幼风，也对谁人夏季颇有印象。她正在学校阅面美食街的运气咖做兼职伙计。早两年，大学城相近只要这一家连锁品牌咖啡，由于代价不算高，正在学生群体之间很受迎接。直到2023年，学校里显现了第一家瑞幸，离学生更近的位子，带来了更好的客流，手里拿着瑞幸咖啡杯的人，逐步多了起来。

　　几个月后，瑞幸推出了自身当年的最大爆品——和茅台联名的酱香拿铁。校园里的瑞幸店，险些是马上就排起了长队。林幼风则显著感染到，自身正在运气咖事情的时期，单量正在裁汰冲泡。更为功绩烦恼的人，是林幼风的老板。他偶然来店里，老是不住地叹气。有一天，老板让林幼风从学校带一杯酱香拿铁给自身试试，他喝了一口，皱着眉表现，“也不何如好喝啊”。

　　从数据上看，2023年也是运气咖急速扩张的转化点。据窄门餐眼的统计，正在2023年一年，运气咖共开店1294家，比2022年裁汰267家，与此同时，闭店数却添加了309家。

　　进入2024年，情形并没有好转。1月份到6月份，运气咖合上了470家店，同期新店只开了448家。截至2024年9月10日，运气咖共有门店2903家，与昨年同期门店数险些持平。

　　“咖啡大咖运气咖，5元咖啡带回家！”血色的充气门下，一位幼哥拿着发话器站正在红毯上，正正在负责地为一家新开业的运气咖吆喝。

　　张威加盟的运气咖，正在如许一句一句的“喊麦”中，迎来了正式开业的第一天。幼哥是张威请来的运气咖区域司理，声音、发话器等筑立，也是他从近邻市集租来的。

　　张威正在店里忙着做饮品，听着门表的热烈声，隐约感想自身开的不像一家咖啡店。

　　如许的开业举动，承受自蜜雪冰城。蜜雪冰城试图把自身统共的告捷体味，正在运气咖身上复刻一遍——健旺的供应链维护低价、大宗的加盟商掀开下浸市集冲泡，另有一脉相承的包装和营销。

　　正在加盟运气咖之前，张威正在山东临沂有一家自身的餐馆，但营收很担心谧。2019年，他看到身边蜜雪冰城的店变得越来越多，开一家火一家，永世有人正在列队，便动了加盟的心计。

　　一首先，张威是冲着蜜雪冰城去的。去郑州总部口试时，事情职员向他提到了新品牌运气咖，雷同的红底白字，雷同的供应链根源。夜间，张威正在康健道夜市闲荡，出现这条七百多米长的贸易街上，开了三家运气咖，他出于好奇，买了一杯，“滋味还不错，甜滋滋的”。

　　当时，他的首选依旧是蜜雪冰城。回家后，他先后向蜜雪冰城总部提交了三个点位的审核，都由于市廛面积、加密回护等没有通过。眼看着时效半年的加盟商天禀即将到期，张威思起了夜市上那杯咖啡的味道，裁夺转投运气咖。

　　这一次的经过很就手，很疾，张威开出了本地的第一家运气咖。从2019年到2022年，是运气咖急速扩张的期间。那几年，库迪还未创立，瑞幸深陷财政危境，星巴克霸占着咖啡行业霸主的位子，至今都未尝绽放加盟。

　　而同时候，运气咖的“金主”蜜雪冰城正在近邻的奶茶赛道首先风生水起。拿下20亿融资后，一齐决骤冲破两万家门店，此中加盟店占了绝大一面。运气咖，天然也跟紧脚步。

　　李有志曾任运气咖的产物司理，有劲产物兼顾。2021年入职的他，见证了运气咖高速进展的韶光。正在他的印象里，当时招商司理们加快飞往天下各地，岑岭期，一天能开出一百多家门店。

　　倘使将品牌进展比作一次长跑，这个阶段的运气咖，正在顽强地实践“伴随跑”战术。伴随跑，是跑步竞赛中，有一项极其见效的兵法——后方跑者跟正在前几名跑者的死后，不光或许调理自身的跑步节拍，还能借帮对方的身文体汰气流阻难。云云一来，即使势力并不卓绝的选手，也或许跑出更好的功劳。

　　正在加盟系统上，运气咖伴随蜜雪冰城；正在产物开荒上，它找到的伴随对象是瑞幸。2021年4月，瑞幸上线了超等爆品生椰拿铁，初度完毕了策划层面的结余。厥后，运气咖推出了口胃相像，但代价更低的椰椰拿铁，不出不测，也成为了爆款。

　　然则生椰拿铁和椰椰拿铁的面世时候，中央整整隔了一年。运气咖也认识到，产物研发的苛重性。2022年3月，运气咖首先开头搭筑一个完好的产物兼顾团队，李有志即是此中一员，几次调试后，这支团队或许做到正在30天内落地一款新品，此中最疾的一次仅用了7天。

　　于是，正在2023年瑞幸上新茉莉花香拿铁时，运气咖仅用了27天，就推出了茉莉拿铁，速率显著加疾。然而，就正在茉莉拿铁推出的几个月后，李有志收到了总部铲除产物兼顾部分的音问，自身也被裁人。

　　运气咖的2022年是“不断打胜仗”的一年，李有志如许描画。依据窄门餐眼数据，终年新开店1561家，数目上仅次于瑞幸，排正在当年连锁咖啡品牌里的第二名。他回想起那年的年会，反复了两遍“出格昌大”，“当时咱们有4个分会场，郑州总部，成都分会场，广州分会场，另有一个印度尼西亚分会场。”

　　正在那场昌大的年会上，运气咖的团队坐正在第一排——那里，凡是是被计划给过去一年中，功绩最亮眼的职业部。

　　正在蜜雪冰城的打算中，2023年的运气咖门店数目将从2500家跃升至5000家。李有志也以为，倘使运气咖或许一直随着瑞幸的脚步走下去，结果不会太差。

　　但令全面人没思到的是，库迪显现了。一举把人们对咖啡的预期代价降到了9.9元。而正在此之前，低价不断是运气咖从蜜雪冰城那里复造来的苛重标签之一。

　　运气咖最初降生时，给自身的定位是精品咖啡，代价正在8-15元足下。正在蜜雪冰城全资控股后，订价全体降至10元以下。中杯美式从8元降到5元，成为连锁现磨咖啡的底价。时任运气咖总司理的邱腾宇，正在2022年接纳《误点LatePost》采访时提到，早期运气咖一杯卖到15元是对自身“不足狠”。

　　但仿佛，运气咖“狠”得早了极少。乃至于，瑞幸和库迪正在9块9厮杀之际，运气咖出现自身的原价，仍然是别人的折后价，陷入了降无可降的狼狈处境。于是，通盘2023年，运气咖并没有推出更大的优惠举动，来跟进代价战，但消费者们的提神力明白仍然被一波又一波的9块9优惠券拉走了。

　　直到本年6月份，运气咖才开启了全场代价6块6封顶的举动（个体产物除表），很疾带来了销量的上涨。依据36氪，6月6日当天，运气咖GMV擢升近20%，新用户环比拉长高达105%。

　　正在极少加盟商眼中，这个举动来得太晚了，没有跟上代价战的高潮。另一个方面，抑价的一面险些统共是由蜜雪冰城总部买单。加盟商王宇称，均匀下来每款原价高于6块6的产物，总部都市服从8块9的代价补贴。

　　可是，低价的扣头最终指向的照样越来越狭隘的结余空间。运气咖除表，王宇正在2023年终反正在近邻都会如愿加盟瑞幸。瑞幸正在旺季的流水能抵达每天5000元，高于运气咖，但人为和店租本钱也更腾贵。

　　正在王宇的侦察中，瑞幸咖啡师的审核频次比运气咖高，规范也加倍苛厉冲泡，人力本钱均匀每幼我要逾越五百到一千元。现正在，无论是6块6的运气咖照样9块9的瑞幸，都是正在微利策划，属于折本赚吆喝。

　　对低价的谋求还带来了极少副效用。到了夏令，运气咖加盟商们的题目酿成了“薄如蝉翼”的表送纸袋。张威记妥善时表送单数多，可冰饮做好置于室温状况时就会熔解，水珠渗到纸袋里，时常爆发回没送给顾客，表卖员拎着拎着袋子就漏了，咖啡洒了满地的情形。

　　遭遇这种题目，咖啡店的经管体例是疏导全额抵偿，或者再送过去一单不异的饮品，总之是难以避免的亏损生意。

　　从消费者的视角看，9块9和6块6之间的价差永远有限。当年，蜜雪冰城靠4块钱柠檬水、2块钱的冰淇淋杀出重围时，敌手是均价35元的喜茶、奈雪的茶。那是一个新茶饮不绝拉高身价的期间，订价个位数的蜜雪冰城，才抓到了逆袭的机缘。

　　当雷同的叙事被复造到咖啡赛道，显得有些不服水土。正在中国，咖啡市集最早是由星巴克的界说，代表着一种幼资的、更具心灵色质的生存体例，因此人们顺理成章地接纳了突出30元一杯的代价。到了瑞幸和库迪的阶段，咖啡仍然被嘲弄成“打工人的牛马水”，效力性更被垂青，代价也被打到了10元足下。然则直到本日，运气咖仿佛还没有找到一个属于6块6咖啡的新故事。

　　文笑是一名独立咖啡品牌创始人，此前从事投资事情。他以为，今朝国内大一面咖啡消费者对咖啡的价钱感认知是详细的，他们履历了从30元到10元的代价降低经过。“这种价钱感认定带来的影响是，对他们而言咖啡不是越省钱就越好的，可奶茶的道途相反，咱们最早接触奶茶是喝几块钱一杯的冲泡奶茶，然后才显现了贵价奶茶。”正在这个配景下，运气咖既夸大低价，又夸大品格，与咖啡消费者的常识爆发了冲突。

　　另一方面，“性价比”的标签仍然被瑞幸争先一步霸占。“现正在9块9是现磨咖啡的门槛代价，”文笑说，“正在这个代价之下的8块8或者6块6都没差多少，谁正在消费者的认知里是性价比的第一品牌，才是苛重的。”

　　险些全面的运气咖加盟商都能感染到，开正在身边的瑞幸、库迪店正正在变得越来越多。

　　2022年，伴着兴盛的卡塔尔宇宙杯，张威的运气咖近邻，显现了一家库迪。那年，行动阿根廷队中国区的赞帮伙伴，库迪紧锣密胀地推出了宇宙杯的限度饮品和一系列胀吹，险些正在刹那就收拢了县城青年们的眼球。

　　但当时的运气咖，鲜少有如许大的营销举动，张威的回想里，只要过与动漫的联名，更多的时候，要靠加盟商自身思手腕，给店里创造热度。

　　“喊麦”的开业举动已毕后，张威的店贸易额反而降低了。试贸易时候，每天还能有3000多元的流水，到正式开业，滑落到2000多元，以后的两年间也没突出这个数据。

　　当瑞幸、库迪以至星巴克都首先下探县都会集，运气咖此前依托蜜雪冰城正在县城的先发上风，也正在逐步落空。

　　为了店里的热度，张威细致的策划自身的客户群和社交平台，往往地更新幼店的举动、新品动态。

　　有一次，张威拍了几张运气咖热饮的照片——白色的杯子上印着“运气老K”的头像。他把图片分享正在伴侣圈胀吹，结果几个顾客留言：“这个杯子不体面，可不成能换杯子？”身边也有伴侣和张威说得更直接：“这个咖啡店的物料安排不高级。”为了保卫自身的职业，张威和伴侣大吵了一架。

　　然而，蜜雪冰城正在运气咖的Logo上没少担心计，请来此前打造出“雪王”的营销公司华与华，特意安排出了“运气老K”。正在华与华的案例解读中，卡通的视觉气象两全了低价咖啡的门道，万分亲民。

　　但正在文笑看来，蜜雪冰城的“雪王”卡通气象之因此能为公共接纳，是与其一向周旋的低价茶饮与下浸市集属性相完婚。茶饮是适合终年事段的饮品品类，而咖啡消费的主力人群是上班族，年事基础正在20岁以上，“运气老K”的卡通气象会将逐一面仍然养成喝咖啡风俗的消费者拒之门表。

　　“人是很难解脱自身的道途依赖的，”文笑说，“运气咖的打法和品牌气象与蜜雪冰城万分相像，但沿用卡通IP的思绪恐怕会起到反效用。”

　　本年3月，“运气咖为何火不起来”的话题首先正在网上激励道论。华与华的创始人华杉说：“要说这件事变，我也有必然仔肩！”

　　正在本日，大都会的生存体例和县城之间的边界，正正在逐渐恍惚。那些能正在一、二线都会看到的品牌，公共也会显现正在县城的货架，再加上社交媒体抹平了消息差，县城青年们的生存早就超越了古代设思中的单妥洽无聊。

　　他们对咖啡的条件也不再是“省钱就行”，正在拉不开价差的情形下，品牌、品格，以至“整活儿”的花腔，都是做抉择时的砝码。

　　比拟起来，瑞幸正在2022年和椰树联名，2023年找到茅台，本年也收拢了游戏《黑神话：悟空》的热度，险些每一年，都有出圈的营销事项。运气咖显得浸着了很多，直到2023年10月，才有了第一位品牌代言人鞠婧祎。

　　李有志以为逐一面运气咖的加盟商并不懂得若何用摩登年青人的体例策划市廛。昨年，一位河南当地的加盟商往往找他闲扯冲泡，苛重的题目纠合正在自身为什么不挣钱。“我告诉他合节是要做好自身，事实自身的顾客群体是要靠自身保卫的，但这个是每幼我的本事。”李有志说。

　　但正在加盟商眼里，品牌方的营销举动明白比幼我发奋要更有用。张威不断很钦慕近邻库迪的各类大型举动，而自身的店，只牢靠一条又一条的伴侣圈。

　　2022年秋冬，蜜雪冰城忽地上线了一款和运气咖同名的咖啡——椰椰拿铁。张威是途经自身家市廛相近的蜜雪冰城，看到海报，才得知这件事。他买了一杯，感觉口胃“特地淡”。

　　这是由于蜜雪冰城的咖啡液是用现成的焙炒咖啡粉滴滤而成，运气咖则是用的半自愿咖啡机做现磨。现磨咖啡必然会比滴滤加倍芳香。

　　张威对此觉得发火，他感觉通常的顾客喝不出口感上的细幼分歧，他们只晓得思买省钱的椰椰拿铁，除了运气咖，蜜雪冰城也有了。

　　本年春天，运气咖的茉莉拿铁也显现正在了蜜雪冰城的点单中，酿成了茉莉拿铁咖啡。到现正在，鲜萃咖啡仍然成为蜜雪冰城点单的一个孤单的板块，包罗了美式、拿铁如许旧例的咖啡品类。张威身边的加盟商伴侣纷纷正在群里吐槽，临时不晓得是谁正在“打”谁。

　　运气咖的开店位子，险些都是贴着蜜雪冰城。李有志用一句总结即是：“一般有蜜雪的地方都市开一家运气咖。”

　　让厥后的运气咖，直接参加蜜雪冰城已验证过的点位，是一个省力的战术，然则共享客流量的同时，也带来了难以避免的比赛。更加是，当两者的产物首先显现同质化，蜜雪冰城更深远人心的品牌效应，很大水平上裁夺了人流的偏向。

　　固然运气咖接入了蜜雪冰城的供应链，但多位加盟商提及，同样的物料，供应运气咖加盟商的代价要高于蜜雪冰城。“例如说糖浆，做饮料的一定品。”王宇说，“换算下来，咱们一桶是6斤6两卖30多块钱，蜜雪冰城的供货单是险些半价的代价。”

　　▲良多店面是这种一铺两店的类型，左边运气咖，右边蜜雪冰城。图 / 逐日人物摄

　　毕竟上，正在茶饮行业越来越卷确当下，险些全面品牌都正在找自身的第二拉长弧线。做咖啡发迹的，思要涉足奶茶，奶茶行业的人也思正在咖啡上分一杯羹。

　　成熟品牌孵化子品牌通常有两个思绪，一种是逼近性，例如蜜雪冰城与运气咖，瑞幸与幼鹿茶，另一种则是不同化，例如茶百道与咖灰。

　　幼鹿茶是瑞幸最早索求奶茶赛道时的效果，但由于不断无法和主品牌拉开差异，又碰着了当年瑞幸的财政危境，正在窄门餐饮的数据中，仅剩87家门店正在营。到本年，瑞幸邀请刘亦菲做代言人，推出了一款轻乳茶，直接打出“上午咖啡下昼茶”的标语，又一次将脚步迈入了奶茶赛道。

　　而茶百道孵化出的咖灰，从Logo安排到门店装修，都很难让人和茶百道自身联络起来，更像一个独立的咖啡品牌。从昨年岁晚创立到本日，还未首先连锁扩张。原来，喜茶、茶颜悦色、沪上大姨等一系列茶饮品牌，都有过涉足咖啡范围的作为，只是都未能掀起更大的热度。

　　昨年的秋冬季，运气咖接连推出了枸杞咖啡、人参咖啡和红枣咖啡这几款“药咖”。出于咖啡师的直觉，王宇感觉咖啡里放药材无异于“苦上加苦”，道不上受公共迎接。正在预订物料时，他仅各订了一箱，预备卖完就下架。加盟商群里，很多人和他雷同不看好这几款新品。

　　社交平台上，很多运气咖的诚笃顾客也难以通晓这个新品思绪，吐槽运气咖研发部是不是中年人正在做。当时，库迪咖啡上线了却合东北大米的米乳咖啡，瑞幸一直深耕椰奶咖啡，运气咖不断欠缺自身的爆品。“药咖或许惹起道论，”李有志说，“哪怕是好奇，也算是抵达营销宗旨。”

　　设思虽好，但本质上，“药咖”的表实际正在乏力。这几款新品令本来淡季的贸易额加倍佛头着粪，王宇店里的流水直接砍半。有的加盟商物料订多了，店里剩了一大堆枸杞、红枣卖不出去，只好拿回家里自身泡牛奶行动早餐。

　　方才过去的夏季里，运气咖上新有限，据官方公家号，正在茶饮旺季的6月到8月，运气咖推出了4款新品，没有联名举动。加盟商王宇万分无奈，他以为没有接连不绝的新品和有用营销，饮品品牌很难正在消费者心中霸占一席之地。“适应的产物研发特地苛重。”

　　2020年，张红甫曾正在互联网写下目的：打造运气咖品牌，用5年复造一个蜜雪冰城。此刻，4年仍然过去，留给运气咖和蜜雪冰城的时候都不多了。降到6块6为什么好运咖仍然攻不下县城年青人？冲泡